Werbeartikel versus Werbemittel

Die Begriffe Werbeartikel (Synonyme: Geschenksartikel, Promotionsartikel, Werbegeschenksartikel, Streuartikel und Give Away) und Werbemittel werden in unserem Sprachgebrauch sehr oft verwechselt. Dieser Artikel verfolgt das Ziel, die Begriffe klar zu definieren und ihre Unterschiedlichkeiten herauszuarbeiten und zu erklären.

Werbeartikel

Das Einsetzen eines Werbeartikels hat den Sinn und Zweck, einen optimalerweise dauerhaften Kontakt des Empfängers zur aufgedruckten Werbebotschaft beziehungsweise zu der dahinterstehenden Marke und zu dem jeweiligen Unternehmen herzustellen.

Werbeartikel werden als eigenständige Geschenke eingesetzt oder als Bestandteil von Promotions-Aktionen, sie werden als Selfliquidation-offer distribuiert, dienen als Türöffner und, bei entsprechender Gestaltung, als Werbebotschaftsträger.

So werden Werbeartikel nicht nur als reine Give-Aways oder Werbegeschenke im herkömmlichen Sinn verstanden, sondern als Motivationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung.

Wesentlich ist hierbei die gekonnte Verbindung von Absicht und angesprochener Zielgruppe. Bei so genannten Streuartikeln (zB Kugelschreiber oder Einwegfeuerzeuge) steht primär die Bekanntheitssteigerung der beworbenen Marke über eine massenhafte Verbreitung im Vordergrund. Diese Werbeartikel zeichnen sich durch einen niedrigen Preis aus und können daher in relativ großen Mengen verteilt (gestreut) werden. Durch die hohe Streuung wird allerdings eine relativ unpräzise Verbreitung erreicht.
Eine andere Variante ist der Einsatz besonders hochwertiger Werbeartikel. Hier stehen in erster Linie nicht die Steigerung des Bekanntheitsgrades sondern vielmehr das Qualitätsbewusstsein und die Wertigkeit der (Produkt/Dienstleistungs-) Marke oder des Unternehmens im Vordergrund. Normalerweise werden hochwertige Werbeartikel an EntscheidungsträgerInnen in strategisch wichtigen Positionen vergeben. Entsprechend geringer ist der Streuverlust und um so höher der Wirkungsgrad.

Wirtschaftsunternehmen erkennen zunehmend die Notwendigkeit, nicht nur in den Bereich der klassischen Werbung sondern auch in ausgewählte Werbeartikel zu investieren. Der Großteil der Unternehmen arbeitet gewinnorientiert. Dies verlangt die Motivation der Zielpersonen, durch ihr Kaufverhalten zu diesem Gewinn beizutragen.

Geschenke (die eigentlich laut Definition ohne Gegenleistung gewährt werden sollten) sind seit jeher ein guter Weg dazu. Eine beschenkte Person fühlt sich im Idealfall – vielleicht auch nur unbewusst – mit dem Schenkenden verbunden. Somit stellt das unentgeltliche Verteilen von Werbeartikeln einen wesentlichen Schritt dar, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen beziehungsweise um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern, Märkte auszubauen, Absatzkanäle zu öffnen, die Bereitschaft für positive Berichterstattung zu fördern und schließlich Umsätze zu erhöhen.

Kreative Werbeartikel

Der Einsatz von Werbeartikeln gilt also als potentes Instrument im Marketing-Mix, das synergetisch mit dessen anderen Bestandteilen hohe Ziele, im Sinne von Gewinnen für das jeweilige Unternehmen, durchsetzen soll. Somit kann es kaum sinnvoll beziehungsweise unternehmensfördernd sein, bei der Wahl eines geeigneten Werbeartikels auf einen Kugelschreiber der Sorte ,möglichst billig’ zu setzen.
Vielmehr sind stimmige, das gesamte Umfeld des Unternehmens und der Zielgruppe berücksichtigende Werbeartikel gefragt, die von einem professionellen Anbieter konzipiert und bezogen werden sollten.

Zu diesem Anliegen sind Vertriebspartner gefordert, die auf die Konzipierung adäquater Werbeartikel beziehungsweise auf die Durchforstung der Weltmärkte nach geeigneten Artikeln spezialisiert sind. Schließlich können bei immer dichter werdenden Märkten und Mitbewerberaktivitäten nur ausgefallene und ungewöhnliche Geschenke die angestrebte positive Motivation bei den Zielpersonen erreichen.

Die Auswahl effektiver Werbeartikel und deren Aktionsumfeld setzt eine intensive Beschäftigung mit dem Unternehmen, dessen Zielvision sowie den zur Verfügung stehenden Mitteln voraus. Die Auseinandersetzung betrifft zudem nur die zeitliche, sondern auch die qualitative Wirkungsstärke, die verschiedene arbeitsintensive Dimensionen aufweist. Für den Werbeartikelvertriebspartner bedeutet dies insbesondere den Einsatz von MitarbeiterInnen, die über umfassende Erfahrung in der Werbung und dem Marketing verfügen. Zu den Voraussetzungen für gute Dienstleistungen zählen hier eine schnelle Auffassungsgabe und flexibles Denken, der Überblick über einen möglichst großen Teil der weltweiten Beschaffungsmärkte, über Produktionsverfahren, zeitliche und finanzielle Praktikabilität von Werbeartikelprojekten sowie über  neue Grundmaterialien.

Leistungsstarke EDV-Anlagen, in denen kontinuierlich wirklich alle relevanten Informationen, Artikel und Dienste nach Herkunft und Adressen archiviert werden, bieten zusätzlich eine gute Grundlage für späteres, uneingeschränkt kreatives Arbeiten. So entsteht eine Datenbank, in der wichtige, jederzeit verfügbare Adressen gespeichert sind. Nach bestimmten Suchbegriffen können sich die MitarbeiterInnen Daten ausgeben lassen, die sonst eventuell erst gar nicht in die Konzeption miteinbezogen würden. So hat ein spezialisierter Werbeartikelvertrieb bereits durch sein Quellen-Knowhow einen immensen Vorsprung. Diesen Vorsprung können seine KundInnen gewinnbringend nutzen.

Lieferantenverbindungen

Das Werbeartikelunternehmen sollte aus ihrem nach Branchen und Quellen breit gefächerten Tätigkeitsbereich über entsprechend gute Verbindungen zu und Erfahrungen mit Herstellern oder generell Zulieferern verfügen. Diese gewachsenen Kontakte geben eine nicht zu unterschätzende Sicherheit für die zuverlässige Ausführung und reelle Preise, von denen das auftraggebende Unternehmen profitieren kann. Bereits aus diesen Gründen ermöglicht das Einschalten einer Werbeartikelvertriebsfirma bessere Konditionen für das beauftragende Unternehmen, während es gleichzeitig die Arbeit und auch einen Teil der Verantwortung an den Vertriebspartner abgegeben hat.

Zielgruppenkenntnis

Eine professionelle Werbeartikelvertriebsfirma zeichnet sich auch durch die Fähigkeit aus, sich in die KundInnen und dessen Markt hineindenken zu können. Nur so kann der Vertriebspartner voll und ganz im Sinne der KundInnen handeln und dessen Ziele durchsetzen. Wie oben bereits erwähnt, geht es hier um die Erfassung des gesamten Umfeldes der KundInnen. Hierzu zählen unter anderem seine MitbewerberInnen und deren Werbeartikelstrategien, gesetzliche oder kundeneigene Beschränkungen, bisherige Werbeartikeleinsätze, Absatzmittlerstrukturen und die anvisierten Zielgruppen. Weitere Mosaiksteine für das Briefing stellen die exakte Kenntnis des zu bewerbenden Produkts, seiner Verpackung und seiner Distribution sowie ein möglichst umfangreiches Know-how der kommunikativen Maßnahmen dar.

Einem guten Werbeartikelpartner wird es ohne weiteres gelingen, aus dem genannten Einflusskomplex die entscheidenden Kriterien herauszuarbeiten und eine Synthese aus KundInnen- und Zielperson-Wunsch zu erreichen.
Dabei darf man niemals aus dem Auge verlieren, dass es letztlich immer um Menschen geht – und die sind völlig individuell. Es gilt dementsprechend der Grundsatz: individuelle Werbeartikel für individuelle Menschen!

Bei der Werbeartikelkreation müssen einige grundsätzliche Eigenschaften eines erfolgreichen Werbeartikels berücksichtigt werden. Dazu gehören  Eigenständigkeit, CI/CD-Orientierung, erschwerte Erwerbsmöglichkeit durch die/den Beschenkte/n selbst, Einbindung in das übergeordnete Marketing-Mix, angemessenes Preis-Zweck-Verhältnis und angemessene Folgekosten. Neuheiten sind natürlich begrüßenswert, und es gilt zu beachten, dass es zu keiner Doppelbelegung z.B. vom Mitbewerber kommt.

Folgeaktionen, die über einen längeren Zeitraum logisch aufeinander aufbauen, werden frühestmöglich in die Konzeption mit einbezogen. Dabei gilt grundsätzlich, dass – wie schon erwähnt – Werbeartikel nicht isoliert betrachtet werden können. Von einem professionellen Werbeartikelpartner werden strategische Konzepte geliefert, in denen einerseits die qualitative Durchgängigkeit der Werbeartikel über einige Zeitperioden hinweg, andererseits auch die Entwicklung von Gesamtkonzepten für Aktionen um den eigentliche Werbeartikel herum (sofern in eindeutigem Zusammenhang) festgelegt werden.

Standards versus Individualproduktionen

Oft stellt sich die Frage, ob für den zukünftigen Werbeartikel Standards eingesetzt werden oder Neu- bzw. Sonderproduktionen Anwendung finden. Standards haben kaum eine individuelle oder außergewöhnliche Komponente. Allerdings können schon kleine Änderungen dem Ziel der Eigenständigkeit gerecht werden. Als Beispiel kann der bereits oben erwähnte (ganz banale) Kugelschreiber angeführt werden, der nun jedoch in eine Aktion ‚Schreiben Sie den Traum Ihres Lebens auf...’ eingebunden ist und sich in einer Geschenkverpackung mit einer Wolke aus Watte befindet. Man erkennt, dass hier die positive Wirkung vor allem der kreativen Umsetzung entspringt. Ein weiteres Beispiel sollen hier Compact Discs (CDs) darstellen. Grundsätzlich ist die CD ein Standardmedium. Wird sie jedoch individuell bedruckt, erhält sie weiters eine kundInnen-/produktspezifische Verpackung und ein individuelles Booklet mit KundInneninformationen sowie ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Musikrepertoire, ist sie völlig eigenständig und darüber hinaus nicht im freien Handel zu erwerben.

Neuproduktionen sind in der Regel aufwendiger. Sie stellen eventuell eingangs hohe Anforderungen an das Vorstellungsvermögen, denn sie sind zunächst nicht greifbar. Auch hier ist der erfahrene, spezialisierte Werbeartikelpartner in der Lage, seinen KundInnen entsprechende Vorschläge und Handmuster zu unterbreiten, ohne dass dies für ihn einen größeren Handlungsaufwand bedeutet. Er wird letztlich aufgrund seiner Positionierung im breit gefächerten Werbeartikelmarkt die richtige Alternative anbieten können. Davon profitieren die EmpfängerInnen in jedem Fall, egal ob ein Standardprodukt oder eine Neuproduktion eingesetzt wird.

Ein weiterer, wesentlicher Faktor für die Entscheidungsfindung ist letztlich natürlich auch der Preis. Hier gilt, dass der Zweck nicht unbedingt den Preis bedingt. Das Know-how des Werbeartikelpartners wird diese Vorgabe bereits bei ersten Ansätzen berücksichtigen, wobei sowohl der Preis für den Werbeartikel an sich als auch die Folgekosten (Verpackung, Versand, Bedruckung, Lagerung) in die Kalkulation miteinbezogen werden.

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Kreation eines zeitgemäßen, marketing-orientierten Werbeartikels einen multidimensionalen Prozess darstellt, der vielschichtige Teilaufgaben beansprucht. Bereits die Konzeption sowie sämtliche Folgeaufgaben verlangen eine intensive Auseinandersetzung mit der Materie, wobei umfassende Erfahrung und gute gewachsene Zuliefererverbindungen für das Gelingen des Projekts unabkömmlich sind.

Werbemittel

Bei der Werbung wird von Werbemitteln und Werbeträgern gesprochen.
Unter Werbemitteln versteht man Bestandteile von Werbungen, die demjenigen, der sich die Werbung anschaut bzw. diese liest (also dem potentiellen Käufer) akustisch oder visuell verdeutlichen, welches Produkt die KäuferInnen erwartet. Zu diesem Bereich gehören Anzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots, Plakate, Kino-Werbefilme sowie Werbebriefe. Diese Werbemittel werden durch bestimmte Medien verbreitet.
Werbemittel sind also die Ingredienzien, die eine Werbung zu einer solchen machen, und Werbeträger sind ihre Vermittler.
Welche Werbeträger Verwendung finden, hängt von verschiedenen Faktoren ab. So sind z.B. die Reichweite, die die Anzeige schaffen soll, oder die Art der Zielgruppe, die durch die Anzeige angesprochen werden soll, entscheidend für die Auswahl des Werbeträgers.

Man unterscheidet hierbei zwei Strategien. Zuerst ist die strategische Werbung zu nennen – Werbung, die langfristig funktionieren soll und dem Konsumenten im Gedächtnis haften bleibt. Mit dieser Art der Werbung lässt sich beispielsweise eine langfristige Kampagne aufbauen, die mittels aller hier zu bearbeitenden Werbeformen geführt werden kann (ausgenommen davon ist die Internetwerbung). Ein Beispiel dazu wäre Waschmittel-Werbung, die es sowohl als TV-Spot, Plakatwerbung und auch in den Printmedien gibt.

Die zweite Strategie nennt sich taktische Werbung. Sie kann parallel zu strategischer Werbung laufen. In der Regel setzt man diese Art der Werbung dazu ein, Zusatzkampagnen zu fahren, wie die Einführung eines neuen Produkts in eine schon strategisch beworbene, bereits etablierte Reihe. Bleiben wir bei der Darstellung der Waschmittelwerbung: Hier wäre es denkbar, beispielsweise eine neue Formel (Megapearls, o.ä.) oder ein gänzlich neues Produkt kurzfristig mit mehr Aufwand zu bewerben, um es bekannt zu machen (taktische Werbung), und dies später in die strategische Kampagne einfließen zu lassen.

Beachtenswert dabei ist, welche Werbeträger für welche Art der Produktinformation entscheidend sind. So eignen sich Fernsehspots (aufgrund ihrer raschen und hohen Verbreitungsmöglichkeiten und dem Zusammenwirken der Werbemittel Bild, Text und vor allem Ton) besonders gut für emotionale Werbung. Es geht hier also um Werbung,  die den Konsumenten direkt anspricht und dabei ein Produkt einführt bzw. ein Image aufbaut.
Werbung in Printmedien hingegen, die ja auf das Mittel Ton verzichten muss, vermittelt hauptsächlich Informationen zu bereits vorhandenen Produkten. Wenn ein Produkt neu eingeführt werden soll, finden sich in Zeitungen und Zeitschriften eher weiterführende Information, nähere Beschreibungen oder detaillierte Abbildungen. Bei Fernsehwerbung bleibt aufgrund deren Geschwindigkeit für soviel Nebenher keine Zeit.
Das Fernsehen fungiert quasi als Anheizer, die Zeitung als Informationslieferant. Ein gutes Beispiel hierfür sind Autowerbungen: In der  Fernsehwerbung sprechen hauptsächlich Bild und Ton für das Produkt mit maximal einem Slogan, im Printbereich hingegen sind detaillierte, weiterführende Informationen zu finden.

Plakatwerbung bildet hier eine Art Zwischenschritt zwischen Fernsehen und Printmedien. Ähnlich dem Fernsehen finden sich hier in der Regel wenige Informationen, allerdings ohne dem Mittel des Tons, wodurch eine Art TV-Spot auf Papier entsteht: auffällig, manchmal marktschreierisch, in der Regel aber relativ informationslos.

Um zu guter Letzt die Online-Werbung nicht außer Acht zu lassen, sei hier erwähnt, dass sich diese Art der Werbung durch ihre Schnelligkeit und ihrem ebenfalls geringen Informationsgehalt auszeichnet. Sie soll den User nur leiten, in der Regel auf andere Website. Die direkte Bewerbung eines Produkts findet hier nur selten statt.

Quellen:

Schlusswort

Wir hoffen, Ihnen einfach und verständlich den Unterschied zwischen Werbeartikel (Werbegeschenke, Geschenksartikel) und Werbemittel dargelegt zu haben.

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