Werbeartikel Lexikon - Multigate G.m.b.H.

Warum Werbeartikel?

1,74 Mio. Geschäftsführer, Marketingentscheider und Einkäufer können nicht irren: So groß ist nach der jüngsten Markterhebung von Advernomics (Advernomics/GWW: 2009) die Zahl der Unternehmen, die 2008 Werbeartikel in ihrem Marketing-Mix eingesetzt haben. Das ist mehr als die Hälfte aller in Deutschland gemeldeten Unternehmen und eine deutliche Steigerung gegenüber der letzten Erhebung von 2006: Damals waren es 1,58 Mio. Anwender. Bei den Großunternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten beträgt der Anteil der Werbeartikelanwender sogar 86%. Aber auch kleine und mittlere Betriebe greifen bei ihren Werbemaßnahmen überdurchschnittlich häufig auf gegenständliche Werbung zurück.

Während sich die Gesamtnettowerbeeinnahmen seit der Jahrtausendwende deutlich zurückentwickelt haben - von 23,4 Mrd. Euro in 2000 auf 20,8 Mrd. Euro in 2007 (F.A.Z. vom 22.9.2008) - und der Anteil der Werbeumsätze .im Bruttoinlandsprodukt immer geringer geworden ist, blieben die Umsätze im Werbeartikelmarkt im selben Zeitraum erstaunlich stabil. Das ist kein Zufall: Die wirtschaftliche Dimension spiegelt den gesteigerten Stellenwert haptischer Werbung wider. Die Zeiten, da man Werbeartikel als reine Add-On- Maßnahmen betrachtete und weder der Produktauswahl große Beachtung (henkte noch ein genaues Ziel definierte, was mit dem Einsatz von Werbeartikeln erreicht werden sollte, sind weitestgehend vorbei. Es hat ein Umdenken eingesetzt. Werbung wird mehr denn je an ihrer Effizienz gemessen - und da hat der Werbeartikel im Medienvergleich sehr gute Karten.

Unternehmen, die werben, haben das Problem, dass sie damit nicht al- leine sind. Tagtäglich buhlen unzählige Marken um die Aufmerksamkeit des umworbenen Konsumenten, und zwar auf den verschiedensten Kanälen. Ob er Radio hört oder Fernsehen guckt, Zeitungen durchblättert oder im Internet surft, ob er an der Bushaltestelle steht oder im Auto an großflächigen Werbeplakaten vorbeifährt - der Konsument kann der Werbeflut nicht entgehen. Wissenschaftler haben ausgerechnet, dass der Durchschnittsamerikaner rund drei Jahre seines Lebens mit dem Betrachten von Werbespots im Fernsehen verbringt. Andere Erhebungen haben versucht, die Zahl der täglich auf den Verbraucher einströmenden Werbebotschaften zu messen. Die Ergebnisse divergieren zwischen 3.000 und 4.500 Werbebotschaften - in jedem Fall viel zu viele, um sich sinnvoll mit ihnen auseinandersetzen oder auch nur sich später an sie erinnern zu können.

In diesem Zusammenhang ist gern vom kollektiven Werbe-Tinnitus die Rede. Dem überforderten Konsumenten bleibt nichts anderes übrig, als sich selbst zu schützen und den Großteil der auf ihn einprasselnden Informationen auszublenden, um dem "Klingeln in den Ohren" zu entgehen - einer der Hauptgründe, warum Werbung im Allgemeinen einen so schlechten Stellenwert in der Gesellschaft hat. Überfrachtet von Eindrücken, empfinden Verbraucher Werbung als lästig. Doch die Sehnsucht des Konsumenten nach Ruhe steht im diametralen Gegensatz zur Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Anders ausgedrückt: Unternehmen werden nicht damit beginnen, ihre Werbemaßnahmen einzuschränken, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Sie müssen sich jedoch etwas einfallen lassen, um den Konsumenten dennoch zu erreichen.
Diese Situation hat zur viel zitierten Krise der klassischen Werbung geführt. Klassische Werbemaßnahmen sind teuer und obliegen daher einer besonderen internen Erfolgskontrolle. Wenn die Zielgruppe aber die Werbespots im Fernsehen einfach wegzappt oder zum obligatorischen Gang auf die Toilette nutzt, dann müssen sich Marketingstrategen fragen lassen, ob die in den Spot investierten Millionen wirklich gut angelegt sind.
Das heißt nicht, dass sich Fernsehwerbung in keinem Falle lohnt. Wie man leicht beim Einschalten des (Vor-)Abendprogramms bemerkt, ist TV-Werbung ja auch keineswegs tot. Nicht ohne Grund: In puncto Reichweite oder medialer Aufmerksamkeit z.B. hat Fernsehwerbung anderen Werbemaßnahmen einiges voraus. Doch was nutzt die Reichweite, wenn die Botschaften den Kunden zwar erreichen, aber nicht mehr von ihm wahrgenommen werden, wenn der Adressat einer Werbebotschaft einfach nicht auf "Empfang" schaltet und diese ignoriert?

Wer den Konsumenten von heute erreichen will, muss ihn auf verschiedenen Kanälen ansprechen. Galten früher klassische Formate wie TV- oder Printwerbung als Königsdisziplinen im Marketing-Mix, verschwimmen mittlerweile die alten Grenzen von Above- und Below-the-line-Maßnahmen immer mehr. Vernetztes Marketing heißt das Zauberwort. TV-Spots und Print Kampagnen brauchen die Unterstützung von anderen Werbeträgern, die eine direktere und persönlichere Ansprache ermöglichen, die vom Adressaten der Werbung akzeptiert, im besten Sinne sogar gemocht werden und die den Empfänger durch eine sinnliche Ansprache stärker Emotionalisierung. Und hier kommen neben Werbeformen wie Direkt-, Event- oder Guerillamarketing, Ambient-Medien oder Viralem Online-Marketing vor allem gegenständliche Werbeträger ins Spiel.

Haptische Werbung kann weder TV- und Hörfunk-Spots noch Print- oder Außenwerbung ersetzen. Aber sie kann maßgeblich dazu beitragen, die einzelnen Komponenten einer Kampagne miteinander zu vernetzen, sie weckt die Aufmerksamkeit des Kunden, die anderen Medien oft verwehrt bleibt, und durchbricht die Abwehrhaltung des Konsumenten. Das macht sie für den Marketing-Mix so wertvoll.
Insofern ist es kein Zufall, dass der Werbeartikel just in der Zeit an Werbemarktanteilen gewann, da die Marketingfachleute gezwungen waren, ihr Tun stärker zu hinterfragen. Diese Entwicklung dürfte keineswegs abgeschlossen sein: Denn nachdem die Werbeartikelbranche es jahrzehntelang versäumte, mit entsprechenden Untersuchungen die Effizienz gegenständlicher Werbung zu belegen, ist diese Lücke im vergangenen Jahrzehnt durch mehrere Studien geschlossen worden. Werbeartikelberatern und -einkäufern wurden so Argumente - auch gegenüber den zahlen- und statistikgläubigen Controllern - an die Hand gegeben, die den Einsatz von gegenständlicher Werbung nahelegen.
Abgeleitet aus diesen Untersuchungen folgen nun 13 gute Gründe für den Einsatz haptischer Werbung im Marketingmix.

1. Werbeartikel kostet wenig – vor allem bezogen auf die erzielten Kontakte.
NICHT nur in Krisenzeiten ist die erste Frage, die man an eine geplante Werbe Maßnahme stellt, die nach den Kosten. Das gilt vor allem auch deshalb, da ich trotz feinster Wirkungsforschungsmethoden nie genau bestimmen lässt, ob sich das Werbeinvestment tatsächlich refinanziert hat. Manche Maßnahmen z.B. Messebesuche - fruchten erst sehr viel später oder in Kombination mit anderen Werbeaktivitäten. Und oft ist nicht klar, ob ein Verkaufserfolg eher auf die Werbung oder auf das Angebot an sich zurückzuführen ist. Es gilt der alte Spruch von Henry Ford: "50 Prozent meines Werbebudgets sind eigentlich herausgeschmissenes Geld. Nur niemand kann mir sagen, welche 50 Prozent."

Marketingabteilungen befinden sich daher immer unter Rechtfertigungsdruck und sind angehalten, die Kosten erst einmal im Grill zu halten. Da hat die gegenständliche Werbung einen nicht unbedeutenden Vorteil: Kosten für Werbeartikel lassen sich sehr genau ans Budget anpassen, denn die Lieferanten bieten längst die Möglichkeit, Werbeartikel auch in kleinen Stückzahlen (mitunter sogar als Einzelstücke) zu ordern. Wer seine Zielgruppe genau kennt und nur wenige Streuverluste einkalkulieren muss, hat daher eine sehr kostengünstige Möglichkeit sie anzusprechen: Auftragswerte in Höhe von nur einigen Hundert Euro sind keine Seltenheit, das macht Werbeartikel auch für kleine und mittelständische Unternehmen so interessant. Zudem kann man auch mit geschickt eingesetzten Centartikeln wie Luftballons oder Gummibärchen gute Ergebnisse erzielen.

Kosten für Werbemaßnahmen lassen sich nur dann sinnvoll miteinander vergleichen, wenn man sie im Verhältnis zu Kontaktrate und Reichweite setzt. Vielfach herrscht die Meinung, dass man viel mehr Geld ausgeben müsse, wolle man mit Werbeartikeln dieselbe Menge an Kontakten erreichen wie z.B. mit Printwerbung. Die "Advertising Specialties Impressions Study" des amerikanischen Werbeartikeldienstleisters ASI (Advertising Specialty Institute) aus dem Jahr 2008 widerlegt diese Annahme: Die Marktforscher haben Empfänger von Werbeartikeln nach ihren Erfahrungen und Ein-schätzungen zum Werbeartikel befragt und anschließend ausgerechnet, wie lange die verschiedenen als Werbeartikel eingesetzten Produkte durchschnittlich in Gebrauch sind, wie oft sie von ihren Be-sitzern benutzt bzw. weitergegeben werden und wie viele weitere Personen diese Artikel wahrgenommen haben. Zählt man das alles zusammen, erzielen Werbeartikel eine Vielzahl von Kontakten: So kommt ein einziges Werbeschreibgerät während seines Leben sauf rund 1.500 Blickkontakte, eine einzelne Tasche erzielt sogar fast 9.000 Kontakte. Teilt man nun die durchschnittlichen Kosten für die jeweiligen Produktkategorien durch die Anzahl der Kontakte, so ergibt sich der sogenannte CPI-Wert (Cost Per Impression). Demnach liegen die Kosten pro erzieltem Kontakt für Werbeartikel bei nur 0,004 US-Dollar. Für einen Invest von lediglich 400 US-Dollar erzielt man also mit Werbeartikeln im Schnitt satte 100.000 Kontakte. Zum Vergleich: Günstiger ist nur die Außenwerbung mit 0,003 US-Dollar. Dagegen sind Radiowerbung (0,005 US-Dollar), Fernsehwerbung (je nach Sendezeit /wischen 0,006 und 0,019 Dollar) sowie Zeitungsanzeigen (0,019 Dollar) z.T. erheblich teurer.

2. Werbeartikel werden immer wieder genutzt, sind gute Multiplikatoren und generieren viele Kontakte.
Die niedrigen Kosten pro Kontakt ergeben sich nicht zuletzt aus der hohen Kontaktrate, die Werbeartikel erzielen. Viele Werbeartikel wie Büroartikel, Haushaltswaren oder Textilien sind Gebrauchsgüter, die von ihren Empfängern immer wieder genutzt werden. Auch Verbrauchsgüter wie Kosmetika (Sonnenlotions, Parfüm oder Duschgel) werden oft mehrfach verwendet. Zu den Ausnahmen zählen Food-Streuartikel wie einzeln verpackte Kaubonbons. Insofern wird der Empfänger eines Werbeartikels in der Regel auch mehrmals mit der Werbebotschaft konfrontiert. Laut der "Mediaanalyse Werbeartikel" des 1SZ (Industrieverband Schreiben, Zeichnen, Kreatives Gestalten e.V.) werden z.B. Kugelschreiber von 83% der Empfänger mindestens einmal täglich benutzt. Überzeugende Werte präsentiert auch die "Impressions Study" des ASI: Personen, die ein Schreibgerät als Werbeträger erhalten haben, nehmen diesen Kugelschreiber im Schnitt 64-mal im Monat in die Hand, um mit ihm unterschreiben. Taschen werden durchschnittlich neunmal im Monat getragen, Caps immerhin noch sechsmal.
In der Praxis ist es zudem so, dass die Werbebotschaften nicht nur die auserkorenen Empfänger erreichen, sondern zusätzlich weitere Kontakte generiert werden: Schreibgeräte beispielsweise wandern durch verschiedene I lande und innerhalb eines Büros von Schreibtisch zu Schreibtisch. Schirme werden verliehen USB-Stick an Fremdcomputer angeschlossen. Werbeartikel, die man für besondere gelungen oder pfiffig hält, zeigt man – ähnlich bei Errungenschaften - gerne Freunden oder Familienangehörigen. Und bei Produkten mit großzügigen und damit weithin sichtbaren Werbeflächen – Tüten, Taschen, T-Shirts, Schirme etc. – werden ihre Träger zu Multiplikatoren, da der Aufdruck auch von Umstehenden wahrgenommen wird. Der Begriff "wandelnde Litfasssäulen" ist in diesem Zusammenhang durchaus positiv gemeint.
Solche sind vervielfältigenden Kontakte sich auch empirisch nachgewiesen worden. So wirbt der Papiertaschenspezialist Riedle mit einer Studie, nach der 10.000 Tragetaschen 2,36 Mio. Blickkontakte generieren. Exakte Zahlen kommen auch aus Amerika (ASI:2008): Dort erzielt eine Werbetasche 1.038 Blickkontakte im Monat, ein Cap 476 und ein T-Shirt 365 Blickkontakte. Nicht nur diese Form besonders plakativer Werbung multipliziert ihre Wirkung – Botschaften auf gegenständlichen Werbeträgern ziehen im Allgemeinen weite Kreise: Die durchschnittliche Kontaktzahl für ein Schreibgerät liegt bei 363 Kontakten pro Monat, ein Kalender, obwohl er meist an einem festen Platz bleicht, wird immerhin noch von fünf verschiedenen Personen pro Monat angeschaut.
Ein weiterer Interessanter Aspekt: Ein Werbeartikel wird selten weggeschmissen, auch dann nicht, wenn er dem Empfänger nicht gefällt oder nicht von Ihm benötigt wird. Viele Produkte werden in diesem Fall weggelegt, aber zunächst doch noch aufbewahrt – man könnte sie zu einem späteren Zeitpunkt ja noch gebrauchen. Und 51% der vom Empfänger aussortierten Werbeartikel landen weder im Papierkorb noch in der Schublade, sondern werden an Dritte weitergegeben – zumindest in der AUS (ASI:2008). In diesen Fällen erreicht der Werbeartikel zwar nicht die für Ihn ursprünglich bestimmte Zielgruppe, verpufft in seiner Wirkung aber nicht vollends und kann ungeahnte Effekte erzielen.

3 Werbeartikel sind als Langzeitwerbeträger hervorragende Markenrepräsentation.
Der Hauptgrund, einen Werbeartikel zu behalten, ist der Nutzen, den sich der Empfänger von Ihm verspricht. Gegenständliche Werbeträger nimmt man mit nach Hause, ins Büro oder auf Reisen. Leuchtet der Nutzen ein, verwendet man sie immer wieder.
Achtet der Werbeartikelanwender bei der Auswahl der Produkte auf die Qualität, kann er sich somit über den gegenständlichen Werbeträger eine sehr lange Verweildauer im direkten Umfeld des Kunden sichern, Auf viele Werbeartikeln werden Garantiezeiten von drei, manchmal auch zehn Jahren und mehr gegeben. Einige Produckte, die durchaus auch im Werbeartikelmarkt –z.b. im Prämiensegement – gebräuchlich sind, sind sogar ein Leben lang im Einsatz: Man denke an die Zippo- Sturmfeuerzeuge, die bei Rücksendung an den Hersteller kostenlos wieder instand gesetzt werden, egal wie alt das Feuerzeug ist. Auch andere Produzenten wie der Schweizer Messerhersteller Victorinox bieten eine lebenslange Garantie.
Dies sind natürlich Ausnahmen. Andere Produkte wie z.B. Haftnotizblöcke brauchen sich funktionsbestimmt irgendwann auf - hier kann sich das werbende Unternehmen mit Nachbestellservices jedoch ebenfalls einen Stammplatz beim Kunden sichern. Gegenständliche Werbeträger verweilen also im Schnitt wesentlich länger beim Empfänger als alle anderen Werbemedien, sie erfüllen daher besonders gut ihre Präsenzfunktion und sind hervorragend als Markenträger eines Unternehmens geeignet, zumindest dann, wenn das Produkt in einer sinnvollen Relation zur beworbenen Marke steht.
Lange Zeit hat man den gegenständlichen Werbeträger weitestgehend auf diese eine Funktion des Markenrepräsentanten beschränkt. Das wird dem Werbeartikel nicht gerecht - er kann weit mehr. Jedoch: Eine Marke für einen längeren Zeitraum im Umfeld des Empfängers zu platzieren, kann er - vor allem im Vergleich mit anderen Werbemedien - besonders gut. Ein Wandkalender z.B. ist 365 Tage im Blickfeld des Kunden, Textilien und Taschen werden häufig länger als ein Jahr getragen, Tannenbaumsamen säen Kundenbeziehungen für mehrere Jahrzehnte.
Noch einmal der Blick nach Übersee: Dort wurde ermittelt, dass Werbeartikel im Durchschnitt fast sieben Monate im Gebrauch sind (ASI: 2008). Mehr als drei Viertel der eingesetzten Werbeartikel werden von ihren Empfängern sogar länger als ein Jahr genutzt. Da im europäischen Werbeartikelmarkt der Qualitätslevel der für haptische Werbung eingesetzten Produkte jedoch spürbar höher ist als im amerikanischen Raum, darf davon ausgegangen werden, dass die durchschnittliche Verweildauer eines Werbeartikels bei seinem Empfänger eher länger denn kürzer ist.
Als Markenrepräsentanten eignen sich Werbeartikel auch deshalb so gut, weil sie das Corporate Design des werbenden Unternehmens gut transportieren können. Neben der mal plakativen, mal dezenten Anbringung des Logos in den unterschiedlichsten Individualisierungstechniken (siehe auch Kapitel III) ist auch die Farbgestaltung des Produkts selbst sehr variabel, so dass bei vielen Materialien die exakte Umsetzung von Pantone- oder HKS- Farben kein Problem mehr ist. Werbeartikel passen sich in ihrer äußeren Gestalt den Anforderungen des Anwenders an. Gebräuchlich sind auch Sonderanfertigungen, die Logos oder Produkte eines Unternehmens nachbil-den: Radios in Form von Ölkanistern, Porzellannachbildungen von Haferflockentüten oder USB-Sticks, die wie Shampooflaschen aussehen, sind keine Seltenheit. Sollte der Artikel selbst nur schwer zu individualisieren sein, bietet die Verpackung eine weitere Möglichkeit der Gestaltung im Corporate Design des werbenden Unternehmens.

4. Werbeartikel stören nicht - im Gegenteil: Sie gefallen.
Voraussetzung, dass ein Werbeartikel so lange beim Empfänger wirken kann, ist natürlich, dass ihn der Empfänger überhaupt akzeptiert und annimmt. Das ist nicht selbstverständlich. Schließlich ist auch ein gegenständlicher Werbeträger ein Werbeträger und trägt damit zum allgemeinen Klingeln im Marketing-Tinnitus bei. Ein der Werbung überdrüssiger Konsument müsste ihn eigentlich ablehnen, so wie er sich auch von anderen Werbeformen distanziert. Offenbar ist jedoch die Freude, etwas umsonst zu erhalten, größer, als der Ärger, erneut mit einer Werbebotschaft konfrontiert zu werden. Zu diesem Ergebnis kommt die von Advernomics im Auftrag des GWW durchgeführte Studie "Werbewirkung von Werbeartikeln" aus dem Jahr 2005. In ihr wurden 400 repräsentativ ausgewählte Konsumenten u.a. nach den nervigsten Werbeformen gefragt. Während sich von Werbung im Briefkasten 78%, von Gewinnspielen im TV 76% und von Werbung im Kino immer noch 42% gestört fühlen, wird gegenständliche Werbung als am wenigsten störend empfunden. Nur 21% der Befragten fanden, dass Werbeartikel störend sein können. 66% gaben zudem an, dass sie keine Probleme damit haben, wenn ein Logo auf einem Werbeartikel angebracht worden ist.
Die Akzeptanz von Werbeartikeln ist ein deutlicher Vorteil gegenüber anderen Werbemedien. Mehr noch: Werbeartikel werden nicht nur akzeptiert, die werden sogar gemocht. In der gleichen Untersuchung gaben 76% der Befragten an, dass sie sich über einen Werbeartikel freuen würden, 73% waren sogar der Meinung, dass sie viel zu selten einen Werbeartikel überreicht bekommen.
Versucht der Konsument angesichts der Informationsflut der Werbung im Allgemeinen lieber zu entgehen, so ist er der haptischen Werbung gegenüber aufgeschlossen und wünscht sich, mehr von ihr zu erhalten. Das zeigt das Potenzial, das in der haptischen Werbung liegt. Werbeartikel überwinden die immer größer werdende Distanz zum Verbraucher, sorgen so für die Aufmerksamkeit, die anderen Werbeformen längst nicht mehr entgegengebracht wird, und werden damit auch zum Steigbügelhalter für eine gesamte Werbekampagne. Mit haptischer Werbung können Akzeptanzdefizite anderer Werbeformen ausgeglichen werden.

5. Werbeartikel machen neugierig und fungieren daher als Brief- bzw. Türöffner und Beziehungsstifter.
Ein Beispiel, in dem der Werbeartikel einem anderen Medium zur nötigen Akzeptanz verhilft, ist das mit einem Mailingverstärker aufgewertete Anschreiben. Werbung im Briefkasten ist die Werbeform mit den geringsten Sympathiewerten beim Empfänger. Allzu viele Anschreiben landen tagtäglich im Briefkasten oder auf dem Schreibtisch, nicht wenige davon wandern direkt in "Ablage P". Ein gegenständlicher Mailingverstärker - möglichst flach und leicht, um die Portokosten niedrig zu halten - weckt die Neugierde und hebt das Anschreiben aus der Flut gleichartiger Werbebriefe heraus. Der Werbeartikel schlägt somit die Brücke zum Adressaten und verhilft dem ungeliebten Medium Brief dazu, geöffnet und schließlich gelesen zu werden. Erwiesenermaßen liegen die Responsequoten von Mailings mit Verstärker z.T. um ein Vielfaches höher als für Mailings ohne Verstärker (Beispiele für gelungene Mailingaktionen siehe auch im Kapitel IV, "Best Practice").
Werbeartikel sind zudem ein probates Mittel, um buchstäblich ins Gespräch zu kommen. Zu beobachten ist das auf Messen, wo traditionell die Stände mit den attraktivsten Giveaways die am meisten belagerten sind. Auswüchse wie die Jagd mancher Messebesucher nach solchen kostenlosen Trophäen sind zwar nicht gewünscht, belegen aber die Anziehungskraft dieser Messepräsente. Bedeutsam für den Aussteller ist jedoch die Möglichkeit, über das Verteilen von Giveaways Besucher anzusprechen und sie vom Gang an den Stand zu holen. Ähnliches kann man in Wahlkampfzeiten beobachten, wenn Wahlkampfhelfer in Fußgängerzonen mit Parteinamen gebrandete Produkte verteilen, um Passanten zu Gesprächen über Politik zu bewegen. Auch hier fungiert der Werbeartikel als Eisbrecher, überwindet die Distanz und ermöglicht es überhaupt erst, mit den vorbeiflanierenden Bürgern in Kontakt zu treten.
Genauso leiten Außendienstmitarbeiter ihre Verkaufsgespräche gerne mit der Übergabe eines Präsents ein: "Ich habe Ihnen da etwas mitgebracht..." Das sorgt für eine entspanntere Atmosphäre, nimmt den Kunden für sein Gegenüber ein und bietet eine Gelegenheit, über den Smalltalk zum Produkt ins Verkaufsgespräch hinüberzugleiten.
Ob für politische Parteien, Versicherungen oder Softwareriesen - kaum etwas ist wertvoller als ein qualifiziertes Gespräch mit Wählern, Kunden oder Geschäftspartnern. Dass der Werbeartikel dieses initiiert und in Gang setzt, macht ihn im Marketing-Mix nahezu unverzichtbar. Der Moment, in dem ein Werbeartikel übergeben wird, ist daher so etwas wie ein Elfmeter fürs Marketing. Den sollte man dann auch nicht allzu leichtfertig vergeben. Die Übergabesituation gut zu planen gehört zur Werbeartikelkonzeption untrennbar dazu, vor allem muss das Personal entsprechend geschult werden. Oft genug reden Vertriebler ihr Marketingtool selbst schlecht, da sie sich mit dem aus-gesuchten Produkt nicht identifizieren, oder es drücken Messehostessen den vorbeihastenden Besuchern unmotiviert Souvenirs in die Hand, ohne sie auf die Besonderheiten am Stand hinzuweisen. An der lustlosen Übergabe eines Werbeartikels sind schon ganze Marketingkonzepte gescheitert. Gelingt es jedoch, mit dem Überreichen eines Werbeartikels das Interesse des Empfängers zu wecken, ist das oft der Einstieg in eine langfristige Kundenbeziehung.

6. Werbeartikel setzen Kaufanreize, ohne die Preispolitik von Marken zu
beschädigen.
Im Zuge des Geiz-ist-Geil-Klimas und nach Lockerung der uralten Rabatt- und Beigabe-Gesetze bzw. -Verordnungen lieferten sich Mitte der 2000er jähre viele Marken wahre Rabattschlachten. Mit Niedrigpreisen wurde um die Gunst des Kunden geworben. Für den Konsumenten sind solche Preiskämpfe zunächst eine tolle Sache, für viele Unternehmen jedoch ein äußerst schmaler Grat, auf den sie sich begeben. Einerseits sind Dumpingpreise in solchen Phasen notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben, andererseits beschädigen sie nachhaltig die Preispolitik. Denn Aktionspreise mindern den gefühlten Wert einer Ware. Der Konsument ist nach dem Aktionszeitraum nicht mehr bereit, denselben Preis zu zahlen wie vorher – schließlich hat der Anbieter ja demonstriert, dass es auch billiger geht. Zur Not wird auf die nächste Angebotsphase gewartet.
Anstatt den Preis zu senken, gehen viele Marken daher heute dazu über, mehr für denselben Preis anzubieten, also die Füllmenge zu erhöhen oder das beworbene Produkt mit einer Beigabe aufzuwerten. Beigaben steigern Imagewert und Attraktivität des Produkts und sogar für eine bessere Platzierung am Point of Sale. Der Mehrwert des angebotenen Produktes verleitet zu Impulskäufen und steigert den Probieranreiz. Untersuchungen zufolge wissen 70% der Konsumenten beim Betreten des Supermarktes noch nicht genau, was sie gleich aus dem Regal greifen werden. Die durchschnittliche Kaufentscheidung am POS fällt dann innerhalb von exakt 3,44 Sekunden, wobei die Werbemaßnahmen im Geschäft großen Einfluss haben. 43% der Konsumenten – so ein Ergebnis des "POS Marketing Reports 2007/2008" der UGW AG – lassen sich dabei positiv von Beigaben beeinflussen. Gegen Beigaben spricht nur die mitunter fehlende Relevanz der Beigabe zum Produkt oder der als zu gering eingeschätzte Wert. Die UGW hat auch die Manager der Einkaufsmärkte nach ihrer Meinung zu Onpacks befragt. Ergebnis: Rund 70% bezeichnen den Stellenwert der Beigaben als "wichtig" bzw. "sehr wichtig" – Tendenz steigend. Die Beliebtheit von Onpacks für Marktmanager uns Filialleiter erklärt sich nicht zuletzt auch aus dem geringen Aufwand, den sie mit solchen Aktionen haben – ein nicht zu unterschätzender Aspekt.
Stimmt das Verhältnis zwischen Beigabe und beworbenem Produkt, können Beigaben enorme Begehrlichkeiten wecken und sogar Kultcharakter erlagen: Man denke z.B. an Zeitschriftenonpacks. So lagen der in den 80er Jahren extrem populäre Kinderzeitschrift YPS Gimmicks wie Urzeitkrebse bei, die den Kult des Titels erst begründeten. Andere Beigaben wie Promotiontrucks zu Getränkekästen haben schon Sammelleidenschaft entzündet. Beigaben setzen immer neue Kaufanreise, und anders als Rabattaktionen ermöglichen die es, die Preise stabil zu halten oder sogar anzuheben – eine Win-Win-Situation für Marke, Konsument, Handel sowie Werbeartikellieferant und –berater.

7. Werbeartikel wirken – Werbebotschaften auf haptischer Werbung werden gut erinnert.
Wer einen Werbeartikel bekommt, verwendet ihn, im besten Fall – siehe Zippo – ein Leben lang. Aber auch ein an sich unnützes Gimmick wie ein blinkender Pin wird bei Erhalt zumindest einmal ausprobiert. Haptische Werbung lädt dazu ein, sich mit ihr zu beschäftigen, sie weckt den Spieltrieb. Damit bildet sie per se einen Gegenpol zu der flüchtigen Informationsvermittlung elektronischer Massenmedien. Wer einen Werbeartikel überreicht bekommt, nimmt sich in den allermeisten Fällen einen Augenblich Zeit, ihn zu begutachten. Selbst wenn der Empfänger ihn im Worst Case dass für untauglich befinden und wegwerfen sollte, hat der Absender sie erst Hürde im Werbewirkungsprozess überwunden: Der Adressat schenkt ihm für kurze Zeit seine Aufmerksamkeit. Er geht – anderes als beim TV-Sport – eben nicht auf die Toilette.
Werbung, mit der man sich beschäftigt, der man sich zuwendet, bleicht besser im Gedächtnis. Das sagt einem der gesunde Menschenverstand, ist mittlerweile aber auch in Zahlen dokumentiert, und zwar in der Studie "Werbewirkung von Werbeartikeln" (Advernomics/GWW: 2005): Vier Testgruppen, bestehend aus jeweils 100 Personen, wurden in ein Teststudio nach Köln eingeladen. Zwei Gruppen von Probanden beschäftigten sich 30 Minuten lang mit jeweils fünf Werbeartikeln, eine weitere Gruppe sah eine Sendung Stern TV und die letzte Gruppe las eine aktuelle Ausgabe des Magazins Stern.
Die Aufgabenstellung: Alle Probanden sollten die jeweiligen Werbeträger (Zeitschrift, TV-Sendung, Werbeartikel) intensiv beurteilen und auf Qualität, Inhalte und Gestaltung prüfen. Die befragten Personen wussten also nicht, dass sie sich mit Werbebotschaften auseinandersetzen sollten. In einer Befragung nach der Testphase sollten sie dann angeben, welche beworbenen Marken ihnen noch in Erinnerung waren, und zwar ungestützt, also ohne dass Markennamen vorgegeben wurden. Somit lieferte der Test Erkenntnisse zur Werbeawareness der unterschiedlichen Werbeträger. Ergebnis: Die Zeitschriftenleser konnten sich im Schnitt an 24% der beworbenen Marken erinnern, die Fernsehzuschauer an 49% und die Nutzer von Werbeartikeln an 72%. Deutlicher Sieg also für den gegenständlichen Werbeträger, der in puncto Werbewirksamkeit von Werbung etablierten Werbeformen voraus ist.
Die hohe Wirksamkeit haptischer Werbung wird mittlerweile durch verschiedene andere Untersuchungen bestätigt. So war ein Resultat der "Mediaanalyse Werbeartikel" des ISZ, dass 63% der Empfänger von Kugelschreibern die Werbung auf dem Schreibgerät bewusst wahrgenommen ha-ben. Auch die "Advertising Specialties Impressions Studie" (2008) aus den USA hat die Frage gestellt, wie viele Werbeartikelempfänger sich letztlich an die Werbebotschaft auf dem erhaltenen Werbeartikeln erinnern können: Das stolze Ergebnis lautete 84%.
Teilnehmer der Studie waren in diesem Fall keine Probanden, sondern Personen, die in der jüngeren Vergangenheit mindestens einen Werbearlikel bekommen hatten. Dass sich die Befragten an die Werbung auf dem Werbeartikel erinnern konnten, zeigt, dass Werbebotschaft und Gegenstand im Gedächtnis des Empfängers richtig verknüpft werden. Das ist bedeutsam, da mit haptischer Werbung ja auch etwas ausgedrückt werden soll, was liii das Unternehmen steht, z.B. Qualität, Flexibilität, Innovation etc. Enorm wichtig für den Kommunikationserfolg ist daher die Auswahl des richtigen Werbeartikels.

8. Werbeartikel sind als echte Sympathiestifter auch gute Imageträger.
Empfänger von Werbeartikeln behalten den Absender also in Erinnerung. Nicht nur das: Sie behalten ihn auch in guter Erinnerung. So verpönt das Wort in der Branche ist: Empfänger haben das Gefühl, "beschenkt" oder "belohnt" worden zu sein. Solche Gesten werden geschätzt und führen dazu, dass 70% der Bevölkerung Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen, grundsätzlich sympathisch finden (Advernomics/GWW: 2005).
Werbenden Unternehmen reicht das in der Regel noch nicht: Sympathisch ist man im Selbstverständnis ja meistens ohnehin - die entscheidende und .in jede Werbemaßnahme zu stellende Frage ist: Wird man durch die Werbung noch sympathischer? Im Fall des Werbeartikels anscheinend schon. In der "Mediaanalyse Werbeartikel" des ISZ wurde erstmals die Werbewirkung unterschiedlicher Werbeartikel systematisch untersucht und im Rahmen eines Wirkungstrichters dargestellt. Demnach führen letztlich von 100 Kontakten, die über einen Werbekugelschreiber hergestellt werden, 72 zu einer positiven Änderung der Sympathie gegenüber dem Absender.
Nun sind Schreibgeräte tolle Werbeartikel, aber natürlich keineswegs die einzigen, die Sympathien erzeugen. Das ASI (Advertising Specialty Institute) hat in seiner "Impressions Study" die Empfänger von verschiedenen Werbeartikeln ebenfalls danach befragt, ob sie dem werbenden Unternehmen nach Erhalt des Werbeartikels gewogener gegenüber eingestellt waren als vorher. Das bejahten 42%, 57% sahen keinen Unterschied, nur 1% fand das Unternehmen weniger sympathisch als vorher. Ein solches Ergebnis deckt sich mit den Untersuchungen darüber, dass Werbeartikel kaum als störend empfunden werden. Höchste Sympathiewerte in der ASI-Studie erzielten übrigens Taschen.
Offensichtlich tragen Werbeartikel den Titel "gegenständliche Sympathiestifter" zu Recht - ein Grund, warum sie auch z.B. in der Reklamationsbearbeitung wertvolle Dienste leisten. Sympathiesteigerung ist eines der wichtigsten Ziele von Unternehmen beim Einsatz von Werbeartikeln: 75% der Werbeartikelanwender setzen hochwertige Werbeartikel u.a. zur Sympathiesteigerung ein, auch Streuartikel haben bei 70% der Anwender den Zweck, Sympathiepunkte zu sammeln.
Doch mit Sympathiesteigerung alleine ist es nicht getan: Was nutzt es einem Wirtschaftsbetrieb, wenn er hohe Sympathiewerte hat, aber schlechte Umsatzzahlen? Da ist es gut zu wissen, dass der Erhalt von Werbeartikeln auch die Bereitschaft steigen lässt, mit dem werbenden Unternehmen Ge-schäfte zu machen. 43% der Deutschen würden Produkte von Unternehmen, von denen sie Werbeartikel erhalten, preislich und qualitativ gleichwertigen Produkten vorziehen (Advernomics/GWW: 2008). 65% der in der "Impressions Study" des ASI befragten Werbeartikelanwender haben nach dem Erhalt des gegenständlichen Werbeträgers Geschäfte mit dem werbenden Unternehmen gemacht. Von denen, die zum Zeitpunkt der Befragung keine weitere Geschäftsbeziehung mit dem Absender eingegangen sind, gaben 24% an, dass es durch den Erhalt des Werbeartikels nun wahrscheinlicher sei, mit dem werbenden Unternehmen in Zukunft zusammenzuarbeiten, nur 2% fanden es weniger wahrscheinlich. Ein klares Statement der Empfänger: Die Wahrscheinlichkeit, Business zu generieren, steigt durch den Einsatz von Werbeartikeln.

9. Werbeartikel drücken besondere Wertschätzung aus und können daher gut zu Kundenbindungszwecken eingesetzt werden.
Auf die Frage nach dem Einsatzzweck von Werbeartikeln ist die Sympathiesteigerung nur der am zweithäufigsten genannte Grund. Das wichtigste Motiv für haptische Werbung ist aus Anwendersicht die Kundenbindung.
Vielfach setzt man ein ganzes Bündel an Hoffnungen in den Einsatz haptischer Werbung, nahezu immer gehört Kundenbindung zu den erklärten Zielen- insbesondere, wenn hochwertige Produkte eingesetzt werden. Dahinter leckt eine ganz simple Psychologie. Mit einem hochwertigen Präsent drückt das werbende Unternehmen die besondere Wertschätzung aus, der Kunde fühlt sich geehrt und als Person wichtig genommen. Das Unternehmen ist ihm näher als ein vergleichbarer Wettbewerber, bei dem er nur als anonyme Zahl geführt wird. Des Weiteren nimmt ihn die kostenlose Gabe in die Pflicht, das dem Unternehmen in irgendeiner Form zurückzuzahlen - weiche Faktoren, die bei der nächsten Kaufentscheidung durchaus eine Rolle spielen können. Besonders groß ist das Gefühl der Wertschätzung, wenn der Artikel Exklusivität ausstrahlt, z.B. nur in einer limitierten Ausgabe aufgelegt wird. Bestes Beispiel sind die erotischen Kalender des Reifenherstellers Pirelli, die jedes Jahr nur an "besondere Freunde" des Unternehmens herausgegeben werden, aber ein so großes mediales Echo erzielen, dass der Wunsch, zu dem erlauchten Kreis der Pirelli-Kalender-Empfänger zu gehören, enorm hoch ist. Die Pirelli-Kalender-Kampagne ist eine, die mit sehr großem finanziellem Aufwand gefahren wird - schließlich werden jedes Jahr Starfotografen und -models engagiert und eine gewaltige PR-Maschinerie in Gang gesetzt. Zudem hat sich das Produkt seit über 40 Jahren am Markt etabliert. Wer versucht, eine ähnliche Exklusivität mit gegenständlichen Werbeträgern zu erzielen, muss fast zwangsläufig scheitern.
Doch man kann auch mit weniger aufwendigen Werbeartikeln Wertschätzung ausdrücken. Selbst Streuartikel werden primär zur Kundenbindung eingesetzt, wie der Werbeartikel-Monitor 2008 zeigt. Auch die kleine Geste zählt, zumindest dann, wenn sie als kleine Geste wahrgenommen wird. Wenn Kinder im Schuhgeschäft einen Luftballon erhalten, signalisiert das den Eltern, dass man aufmerksam gegenüber ihrem Nachwuchs ist. Beim nächsten Schuhkauf werden nicht nur Kinder in der Hoffnung auf einen zweiten Luftballon darauf drängen, Schuhe wieder in demselben Geschäft zu kaufen, in dem es schon den ersten Luftballon gab. Auch die Eltern haben das Gefühl, in diesem Geschäft gut aufgehoben und als Kunde mit Kindern willkommen zu sein.
Problematisch wird es nur dann, wenn Anspruch des Werbeartikels und seine Wahrnehmung auseinanderdriften. Einem Topkunden am Ende des Jahres mit einem Plastik-Eiskratzer für seine Treue zu danken, wirkt fast schon ironisch oder als Eingeständnis einer mäßigen Firmenkonjunktur. Besonders schwer wiegen Qualitätsdefizite. Entpuppt sich ein vermeintlich hochwertiger MP4-Player als funktionsuntüchtige Billigvariante, schlägt die Freude über die Wertschätzung leicht in Enttäuschung, Frust und Abwendung von dem werbenden Unternehmen um. Da ist es besser, einen kostengünstigeren Artikel einzusetzen, der dafür qualitativ hält, was er verspricht.

10. Werbeartikel regen viele Sinne an und werten Botschaften daher emotional auf.
In seinem Aufsatz: "Die schlafende Schönheit der Unternehmenskommunikation" benennt Olaf Hartmann, Touchmore, aufbauend auf neuen Theorien der Gehirnforschung fünf Faktoren, die dafür ausschlaggebend sind, ob eine Botschaft im Langzeitgedächtnis des Empfängers abgespeichert wird oder nicht:

1. Emotionalität der Information
   
2. Persönliche Bedeutsamkeit - Relevanz
   
3. lnformationslänge/-komplexität
   
4. Anzahl der sensorischen Eingangskanäle
   
5. Aktivierungsgrad der einzelnen Gehirnhälften

In allen fünf Punkten überzeugt der Werbeartikel:
Werbung versucht Informationen immerzu emotionalisieren, weil sich Menschen Dinge besser merken können, wenn sie sie mit einem Gefühl verbinden. Auch Kaufentscheidungen werden vor allem mit dem Bauch getroffen, der Verstand ist letztlich nur die kontrollierende Instanz - "Das Portemonnaie sitzt näher am Herz als am Kopf". Werbeartikel müssen nicht emotionalisiert werden, sie lösen per se Emotionen wie Freude, Spaß und Überraschung aus, sie vermitteln zudem das Gefühl, als Kunde geschätzt zu werden. Im Falle von Prämien (eilt sich sogar Stolz auf das Erreichte ein.
Dass die persönliche Relevanz einer Information wichtig ist, liegt auf der Hand. Nicht umsonst kann man sich den eigenen Geburtstag merken, nicht aber das Geburtsjahr von Friedrich dem Großen. Der gegenständliche Werbeträger ist die einzige Werbeform, die für den Adressaten der Werbung eine persönliche, positiv konnotierte Bedeutung bekommt, da der Empfänger den Werbeartikel in seinem Alltag nutzt und ins private oder berufliche Leben integriert.
Punkt drei meint, dass eine Botschaft kurz und klar - eben prägnant - sein muss, um sich einzuprägen. Daher wird so viel Zeit und Geld in gut gemachte Slogans investiert. Werbeartikel bieten ohnehin meist nur eine überschaubare Fläche für Slogans oder Logos - die Kreativen aus den Werbeagenturen sind gezwungen, sich kurz zu fassen. Werbeartikel bringen Informationen auf den Punkt.
Informationen - so Hartmann - finden zudem schnelleren Eingang ins Langzeitgedächtnis, wenn über viele verschiedene Sinne vermittelt werden. Multisensorik ist in den letzten Jahren zur großen Debatte in der Werbewirkungsforschung geworden. Der Werbeartikel als haptisches Medium hat hier einen großen Vorteil gegenüber den rein visuellen oder audiovisuellen Medien wie Print-, Plakat-, TV- oder Kino-Werbung. Gegenständliche Werbeträger können angefasst und angeschaut werden, haben einen spezifischen Geruch und in manchen Fällen aktivieren sie zusätzlich den Hör- oder Geschmackssinn.
Schließlich erzeugen Werbeartikel, da sie viele Sinne aktivieren, Bilder im Kopf, die dann mit Informationen (Webadressen, Firmennamen, Slogans) verknüpft werden. Diese Art der Informationsübermittlung ist Hartmann zufolge besonders vorteilhaft: Auch wenn das alte Modell mit zwei Gehirnhälften, von denen die eine eher für emotionale Verarbeitung und die andere eher für die analytische Verarbeitung von Informationen zuständig ist, von neueren Forschungen modifiziert worden ist - Informationen können vom Gehirn besser aufgenommen werden, wenn die Botschaft sowohl auf einer sprachlichen als auch einer bildlichen Ebene entschlüsselt werden kann. Die Botschaft ist leichter zu merken.
All das zeigt: Haptische Werbung hat ein enormes Potenzial, als relevante Information wahrgenommen und abgespeichert zu werden. Sie bildet einen Anker in der Informationsflut, die über den Konsumenten von heute hinwegschwappt.
Der Tastsinn kommt in der audiovisuellen Medienwelt notwendigerweise zu kurz. Dabei ist er es, der Psychologen zufolge Identifikation schafft und Wertempfinden erhöht. So haben Forscher an der Ohio State University und der University of Illinois herausgefunden, dass Produkte, die ein Kunde vor dem Kauf länger in die Hand nehmen darf, eher und zu einem höheren Preis gekauft werden. Über den Tastsinn werden Qualitätsurteile gefällt. Gerade Qualitätsversprechen können sich daher gut über gegenständliche Werbeträger kommunizieren lassen. Logisch, dass in diesem Fall der Werbeartikel selbst sein eigenes Qualitätsversprechen auch einlösen muss: Gewicht, Oberflächenstruktur, aber natürlich auch einwandfreie Funktionalität sind liier wichtige Merkmale.
In der abstrakter werdenden Welt bietet der Werbeartikel mit seiner "Dinglichkeit" einen interessanten Gegenpol, den man für die Unternehmenskommunikation gut nutzen kann. Dienstleistungen und Produkte, die selbst nicht berührbar sind, können von gegenständlichen Werbeträgern repräsentiert werden. Produkteigenschaften, die schwer vermittelbar sind, lassen sich über Werbeartikel eindrucksvoll darstellen. Lineale kommunizieren "Präzision", biegbare Bleistifte "Flexibilität", Sicherheitswesten "Verantwortungsgefühl", um nur einige einfache, besonders prägnante Beispiele zu nennen. Allerdings fließen auch die Sekundäreigenschaften eines Produkts in den kommunikativen Prozess mit ein. Ist das Lineal poppig und bunt oder klassisch und schlicht designt, besteht es aus Kunststoff oder Edelstahl, ist die Skala gut lesbar oder eher nicht, fühlt es sich schwer oder leicht an? Unter- bewusst nimmt der Empfänger all diese Eigenschaften wahr und projiziert sie auch auf das werbende Unternehmen.
Das kommunikative Potenzial haptischer Werbung wird in der Gegenwart noch zu selten genutzt, dabei bietet sich bei klug konzipierter Auswahl die Möglichkeit, Werbeartikel als haptische Verkaufs- und Erklärungshilfen einzusetzen. Die Molkereiprodukte-Marke Milram etwa erläuterte Kindern in einer bundesweiten Aktion auf höchst anschauliche Weise, wie Buttermilch entsteht: Kinder mussten einen Parcours mit Hüpfbällen in Form von Kuheutern bewältigen und erfuhren so, dass beim Entstehungsprozess von Buttermilch Milch geschüttelt werden muss. Und die Allianz SE nutzte ein doppelschlitziges Sparschwein, um das Prinzip der Riesterrente zu veranschaulichen (siehe auch Kapitel IV, Best Practice). So macht man abstrakte Inhalte fühl- und erlebbar.

11. Flexibel einsetzbar, sind Werbeartikel oft das Bindeglied in Werbekampagnen.
Gegenständliche Werbeträger stehen selten in der Unternehmenskommunikation für sich allein. Sie können andere Werbemaßnahmen nicht ersetzen, dazu ist ihre Reichweite in der Regel zu begrenzt, und auch der Informationsgehalt, den sie vermitteln können, nicht differenziert genug. Ihre Fähigkeiten liegen darin, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen und Beziehungen zu stiften, Botschaften zu emotionalisieren und diffizile Inhalte in leicht zu verstehende Bilder umzuwandeln, Marken zu repräsentieren und Sympathien zu erzeugen, Kunden zu binden und Image zu generieren. Diese Fähigkeiten haben sie vielen anderen Werbeformen voraus. Aus marketingstrategischer Sicht ist es daher sinnvoll, sich der haptischen Werbung zu bedienen, um die Defizite anderer Werbeformen auszugleichen. Von Vorteil ist dabei die Flexibilität, mit der gegenständliche Werbung ins Marketing eingebunden werden kann.
Es gibt kaum eine Werbeform, die nicht mit gegenständlicher Werbung verknüpft werden kann. Mailings werden durch leichte, flache Beigaben aufgewertet, auf Messen dienen Giveaways als Lockmittel und Souvenirs. Der Außendienst benutzt gegenständliche Werbeträger als Erklärungshilfe. TV- Spots werden durch Gewinnspiele interessant, andersherum werden Prämienaktionen durch Fernseh-, Hörfunk- oder Außenwerbung populär gemacht. Onpacks und POS-Artikel werden ins Handelsmarketing integriert, im Kino können Samplings die Leinwandwerbung ergänzen. Egal welchen Zweck Werbung verfolgt und auf welchen Kanälen sie ihre Zielgruppen erreichen soll - sie muss auf die besonderen Vorzüge gegenständlicher Werbung nicht verzichten.

12. Der Erfolg von Werbeartikeln lässt sich messen.
Die Messbarkeit des Erfolgs von Werbemaßnahmen ist ein Thema, das in den Marketing- und Finanzabteilungen großer Unternehmen oft und gern kontrovers diskutiert wird. In der klassischen Werbung gibt es eine ganze Reihe von mittlerweile entwickelten Tools, die sich in der Praxis durchgesetzt haben, oft aber umstritten sind. In der Tat ist es immer schwierig genau zu bestimmen, worauf sich der Erfolg einer Kampagne zurückführen lässt.
Für den Werbeartikel gab es lange Zeit überhaupt keine Tools zur Erfolgskontrolle. Das hing auch damit zusammen, dass der Werbeartikel nicht in dem Maße wie heute als Marketinginstrument wahrgenommen wurde. Mittlerweile gibt es wie oben beschrieben mehrere Studien, die den generellen Wert von Werbeartikeln für den Marketing-Mix untermauern. Wie aber lässt sich der Erfolg einer einzelnen Aktion beurteilen?
Die Antwort ist simpel: Werbeartikel kommen selten allein, sondern in Verbindung mit anderen Maßnahmen. Also muss man sich der Messmethoden der Disziplinen bedienen, für die der Werbeartikel konstruiert wurde. Der Erfolg eines Mailingverstärkers lässt sich über Responsequoten ermitteln, der Erfolg eines Messegiveaways über die Kontakte am Stand, der Erfolg einer Onpack-Aktion über die Beschleunigung des Abverkaufs der beworbenen Ware ... All das lässt sich statistisch erfassen und vergleichen mit ähnlich gelagerten Aktionen, bei denen keine oder andere gegenständliche Werbeträger eingesetzt worden sind. Natürlich sind solche Vergleiche ungenau alle anderen Parameter der Marketingaktion müssten exakt die gleichen sein, und dass sind sie ja selten. Eine größere Zahl von Kontakten an Messeständen gegenüber dem Vorjahresauftritt kann auf ein neu eingesetztes Giveaway zurückzuführen sein, aber auch auf eine andere Standgestaltung, eine andere Platzierung in der Halle, eine grundsätzlich höhere Besucherfluktuation auf der Messe oder auch auf ein besser geschultes, womöglich gar besser gelauntes Standteam. Werbeerfolgskontrolle bleibt immer ungenau, es ist jedoch keineswegs so, als würden sich gegenständliche Werbeträger dem von anderen Disziplinen erprobten Messapparat entziehen. Sie lassen sich statistisch auswerten - und je mehr Erfahrungswerte es mit ihnen gibt, desto besser ist die Vergleichbarkeit. Im Fall von Prämienprogrammen ist die statistische Auswertung der Beliebtheit einzelner Artikel ohnehin unumgänglich und wird häufig vom Werbeartikelberater im Rahmen seiner Fullserviceleistungen für den Anwender übernommen.