Werbeartikel - Lexikon
Werbeartikelbriefing
Egal ob Sie eine interne Abteilung mit der Konzeption und der Beschaffung eines Werbeartikels betrauen oder einen externen Berater zu Hilfe nehmen - ohne gutes Briefing geht gar nichts.
Ein gutes Briefing ist so wichtig wie das Lastenheft für die Anschaffung einer Maschine für die Produktion. Häufig bewegt sich die Höhe dieser beiden Investitionen in ähnlichen Regionen, aber leider wird die Vorbereitung der Investition im Werbeartikelbereich eher lapidar gehandhabt nach dem Motto: "Frau Schmitz, besorgen Sie doch bitte noch was Nettes für die Messe."
In der Produktion wird genau definiert, was man sich von einer Maschine verspricht, es wird eine Investitionsplanung gemacht, die die Anschaffung im größeren Rahmen einordnet, und dann sorgfältig die Inbetriebnahme geplant. Übertragen auf den Werbeartikel verläuft die Investitionsplanung häufig mit einer eher schwammigen Zieldefinition, die beschreibt, wie groß und wie teuer die Maschine sein darf, aber nicht genau, wie sie eingesetzt werden und welche Ziele sie erfüllen soll.
Auch wird häufig Erfolg im Abgabeprozess mit Effektivität verwechselt. Das heißt: Wenn man imagebildende Ziele oder kommunikative Ziele zur Einführung eines neuen Produkts verfolgt, indem ein bestimmter Produktnutzen oder eine Positionierung in die Köpfe der Zielgruppe platziert werden soll, sagt ein durch die Abgabe von Plüschtieren überlaufener Messestand noch gar nichts über die kommunikative Effektivität der Aktion aus.
Um effektive Werbeartikelkonzeptionen zu generieren, muss man als Erstes die Ziele für den Werbeartikeleinsatz sauber auseinanderhalten und diese in einem Briefing zusammenfassen.
Zu Beginn müssen wir uns dazu fragen, was ein Werbeartikel als Medium leisten soll. Aus den vielen Facetten der Werbeartikelanwendung in der Praxis kann man folgende Definition ableiten:
Ein gegenständlicher Werbeträger/Werbeartikel hat die Aufgabe, eine Botschaft oder die Identität eines Unternehmens oder einer Marke zu kommunizieren und nachhaltig im Bewusstsein zu verankern sowie eine positive Einstellung gegenüber dem Absender zu erzeugen bzw. zu bestätigen.
Um dies zu können, bedarf es der folgenden gedanklichen Differenzierung, welche Rolle ein Werbeartikel im Marketing-Mix und im Rahmen der internen Kommunikation spielen kann, die er einzeln oder gleichzeitig erfüllen soll:
Markenträger
Das Logo bzw. die Botschaft kann durch einen gegenständlichen Werbeträger nachhaltig im Umfeld der Zielgruppe platziert werden und eine Markenbotschaft und die Markenidentität nach innen und außen kommunizieren. Im Gegensatz zu den klassischen Medien, bei denen die Kontaktzeit in Sekunden gemessen wird, kann ein gut gewählter Werbeartikel jahrelang im Umfeld der Zielgruppe präsent bleiben.
Beziehungsstifter
Menschen kaufen nie bei Firmen, sondern bei anderen Menschen. Ein Geschenk ist kulturell eine starke symbolische Geste, die Beziehungen stärkt und dadurch eine positive Einstellung dem Schenkenden und dem Unternehmen gegenüber unterstützt.
Kommunikationsmedium
In Zeiten, in denen immer mehr Produktvorteile und Qualitätsmerkmale wie /.B. die Vielseitigkeit einer Software-Anwendung, die Geschwindigkeit oder Skalierbarkeit einer Datenbank, die Flexibilität eines Finanzproduktes nicht wirklich vor der Kaufentscheidung erlebbar sind, bietet der Werbeartikel die Möglichkeit, abstrakte Inhalte als gegenständliche Metapher beispielhaft lebendig werden zu lassen und damit nachhaltig zu kommunizieren.
Imageträger
Gegenständliche Werbeträger können intern und extern Unternehmenswerte und Qualitäten glaubhaft kommunizieren. Sie können motivieren und die Identifikation mit einer Marke oder einem Unternehmen fördern.
All diese Funktionen sind kommunikativ, denn sogar in seiner reinen Geschenkfunktion verfolgt ein Werbeartikel den Zweck, Wertschätzung oder Dank zu kommunizieren. Um ein genaueres Verständnis der Wirkung von Werbeartikeln zu bekommen, wenden wir uns deshalb zuerst den Grundlagen der Kommunikation zu, aus denen wir dann unsere Ziele für das Briefing ableiten können.
Jede Botschaft ist quadratisch
Eine Botschaft wird immer in symbolischer Form übermittelt, denn einen direkten Zugang zu den Gefühlen und Gedanken des Kommunikationspartners gibt es nicht. Symbolische Formen sind in der zwischenmenschlichen Kommunikation beispielsweise gesprochene oder geschriebene Sprache, Gestik, Mimik, Bilder und Farben.
Der an der Universität Hamburg lehrende Kommunikationspsychologe Friedemann Schulz von Thun hat ein sehr hilfreiches Modell entwickelt, das uns zeigt, dass jede Botschaft vier Seiten hat:
1. Der sachliche Inhalt
Eine Botschaft hat meist einen sachlichen Inhalt, der so formuliert werden muss, dass für die Zielgruppe verständlich ist, welche Aussage gemacht wird. Der sachliche Inhalt beim Werbeartikel ist das Objekt selber sowie die explizite Information - wie z.B. ein Logo, ein Slogan oder die Webadresse -, die aufgedruckt ist.
2. Die Beziehung
Mit der Art und Weise, wie ich einen Menschen anspreche, welchen Artikel ich ihm überreiche und auch, wie das geschieht, bringe ich zum Ausdruck, was ich von ihm halte. Entsprechend fühlt sich der andere beispielsweise geschmeichelt, herabgesetzt, bevormundet oder geschätzt.
3. Die Selbstoffenbarung
Gibt einer etwas von sich, so gibt er auch etwas von sich. Die Botschaft in Form des Werbeartikels ist auch immer eine Kostprobe der Persönlichkeit, des Stils eines Unternehmens.
4. Der Appell
Wenn jemand etwas von sich gibt, so will er auch etwas bewirken. So auch bei einem Werbeartikel, der beim Empfänger eine bestimmte positive Verhaltenstendenz erzeugen soll. Dieser Appell sollte klar, aber nicht zu stark sein, denn sonst entsteht eine Art Schuld, die es abzutragen gilt, und das ist kontraproduktiv. Niemand fühlt sich gern schuldig oder lässt sich gern etwas befehlen.
Nur die Spitze des Eisbergs ...
Jede Botschaft hat explizite und implizite Anteile. Explizit heißt: ausdrücklich formuliert. Implizit heißt: Ohne direkt gesagt zu sein, steckt die Botschaft doch in der Aussage oder kann hineingelegt werden.
Obwohl häufig angenommen wird, dass der explizite Anteil der Botschaft der ausschlaggebende sei, ist dies keineswegs der Fall. Häufig wird die "Hauptbotschaft" implizit gesendet. Der Satz Judith, die Kaffeekanne ist leer!", an die Auszubildende gerichtet, beinhaltet z.B. den impliziten Appell .Judith, mach uns mal frischen Kaffee" - neben den Aussagen, die es über die Beziehung des Sprechenden gegenüber Judith und dessen Stil und Persönlichkeit macht.
Der implizite Anteil der Botschaft ist insbesondere bei Werbeartikeln wichtig. Explizit ist vielleicht nur das Logo und ein Slogan auf einem Produkt aufgedruckt. Implizit macht der Artikel jedoch eine Vielzahl von Aussagen.
Ein nützlicher, hochwertiger Werbeartikel mit einer innovativen Funktion und mit dem Aufdruck des Logos, der Webadresse und Telefonnummer (ohne die Begleitumstände der Übergabe zu betrachten) kann z.B. folgende Aussagen machen:
Hinzu kommen die impliziten Aussagen, die über die Formgebung, Farbe und Haptik des Artikels gesendet werden. Der implizite Teil überwiegt also quantitativ und qualitativ.
Eine implizite Botschaft wird selbst bei kommunikativer Verweigerung gesendet. Das heißt in unserem Fall (wieder ohne die sonstigen Begleitumstände zu beachten): selbst bei Nicht Übergabe eines Werbeartikels. So beobachtet z.B. ein Kunde auf einer Messe, wie ein anderer Kunde ein Messepräsent erhält, während ihm selber (bewusst) keines überreicht wird. Sogar diese bewusste Verweigerung von Kommunikation ist ein Symbol für die dahinter liegende Aussage "Ich will keinen Kontakt!" (Selbstoffenbarung), "Sie sind als Kommunikationspartner nicht attraktiv!" (Beziehung) oder "Nehmen Sie bitte keinen Kontakt mit mir auf!" (Appell).
Der Psychologe Paul Watzlawick hat dazu den Satz geprägt: "Man kann nicht nicht kommunizieren."
Wie wird das Quadrat rund? oder: Irgendetwas stimmt hier nicht!
Die Herausforderung zwischenmenschlicher Kommunikation liegt darin, die quadratische Botschaft "rund" zu bekommen. Denn die Botschaft ist nur dann richtig stimmig, wenn sie auf allen Ebenen kongruent ist. Kongruenz oder Deckungsgleichheit entsteht, wenn sich alle Elemente der Botschaft er-gänzen, unterstützen und nicht widersprechen. Nur wenn alle Signale in die gleiche Richtung gehen, ist die Botschaft stimmig, sonst entsteht "kognitive Dissonanz" - ein komisches Gefühl im Bauch.
Ein leicht konstruiertes Beispiel für kognitive Dissonanz in der Kommunikation mit Werbeartikeln ist eine Firma, die im Slogan "Quality is job #1" führt und gleichzeitig minderwertig verarbeitete T-Shirts als Werbeartikel einsetzt. Aber häufig entsteht die Irritation nicht so offensichtlich, sondern z.B. indem ein Gegenstand optisch wie aus hochwertigem Metall gefertigt aussieht, aber •ich bei Berührung als billiges Plastik herausstellt, oder indem eine Firma, die sich als innovativ positioniert, nur 08/15-Werbeartikel einsetzt.
Kognitive Dissonanz kann auf allen vier Seiten des Botschaftsquadrats empfunden werden, z.B. auf der Beziehungsseite, wenn der Artikel eine Vertrautheit suggeriert, die in Wirklichkeit nicht vorhanden ist.
Die Herausforderung beim Einsatz von Werbeartikeln liegt darin, die sachliche Ebene mit den feinen, aber entscheidenden Zwischentönen der anderen drei Seiten der Botschaft harmonisch abzustimmen und sie schlüssig in den Marketing-Mix einzubetten.
Die Botschaft entsteht im Kopf des Empfängers
Um diese Stimmigkeit zu erreichen, müssen wir die größte Klippe für das Verständnis unserer Botschaft betrachten: das innere Ohr des Empfängers.
Erst durch die Entschlüsselung der Symbole im Kopf des Empfängers entsteht die Botschaft. Werden diese falsch entschlüsselt oder mit einer Gewichtung, die der Sender gar nicht beabsichtigt hat, entstehen Missverständnisse. I s kann sein, dass in einer Dimension gar keine oder nur eine relativ unwichtige Aussage beabsichtigt war, diese vom Empfänger aber überproportional gewichtet oder vollkommen anders verstanden wird.
Dies kann sehr leicht z.B. auf Ebenen kultureller Symbolik entstehen. Ein Mailing mit einem Schweizer Taschenmesser hätte in arabischen Staaten katastrophale Folgen. Die geplante implizite Aussage bezüglich Vielseitigkeit, Präzision und Qualität würde dort vollkommen überschattet durch die symbolisch verstandene Beendigung der Geschäftsbeziehung. In arabischen Ländern pflegten die Sultane reich verzierte Dolche zu verschenken, wenn sie einen in Ungnade gefallenen Gefolgsmann zum rituellen Selbstmord oder zum Exil aufforderten.
Ein anderes Beispiel wäre, in Japan ein vierteiliges Geschenk in Weiß einzupacken, beides symbolisiert den Tod. Aber auch in unserem eigenen Land können je nach Bildungsstand, Interessen und kulturellem Hintergrund der Zielgruppe große Missverständnisse entstehen.
Je genauer man die Zielgruppe kennt, desto besser weiß man, auf welchem Ohr diese besonders empfänglich ist - auf welcher Seite des Quadrats, also am lautesten "gehört" wird und folglich, welcher Artikel für die Zielgruppe relevant ist und Emotionen erzeugt.
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler
Nicht der persönliche Geschmack entscheidet. Vielmehr muss man sich fragen:
- Ist der Artikel in der Lage, explizit und implizit die von uns gewünschte Botschaft zu senden?
- Hat der Artikel für den Empfänger Relevanz und ist er für ihn attraktiv?
- Entspricht der Artikel unserem Stil und unserer Identität?
Wie sensibel jeder Einzelne für diese verschiedenen Botschaften gegenständlicher Kommunikation ist, kann man bei privaten Geschenken beobachten. Auch hier wird ein Gegenstand überreicht, der Träger multipler Botschaften ist. Der Empfänger konstruiert z.B. Antworten auf die Fragen:
- Welchen Nutzen bringt mir das Geschenk? (Sachaspekt)
- Wie hoch ist mein ästhetischer Genuss? (Sachaspekt)
- Wie viel bin ich dem Schenkenden wert? (Beziehungsaspekt)
- Was denkt er über mich? (Beziehungsaspekt)
- Was sagt mir der Gegenstand über den Schenkenden? (Selbstoffenbarung)
- Was will der Schenkende damit sagen?
(Beziehungsaspekt, Selbstoffenbarung, Apell) - Wie stark stehe ich in seiner Schuld?
Das Ganze passiert natürlich nicht bewusst in expliziten Gedanken, sondern in einer impliziten Verarbeitung, die nur Bruchteile von Sekunden braucht. Wenn alle Aspekte in ihrer Aussage richtig gewichtet zufriedenstellen, wird ein Geschenk als stimmig und positiv wahrgenommen.
Wie schwer es ist, für manche Menschen Geschenke zu finden und wie viele Missverständnisse schon durch das falsche Weihnachtsgeschenk entstanden sind, zeigt die Größe der Herausforderung.
Die Übergabe ist in diesem Zusammenhang nicht vom eigentlichen Geschenk zu trennen, denn die Art der Übergabe kommuniziert ebenso viel wie das Geschenk selbst.
- Wie ist es verpackt?
- Kommt es per Post oder persönlich?
- Wenn es persönlich überreicht wird, mit welchen Worten wird die Übergabe begleitet?
- Wie ist es inhaltlich mit dem Anlass verbunden?
Eine gelungene Inszenierung der Übergabe kann aus einem schwachen Geschenk ein gutes und aus einem guten Geschenk ein großartiges machen, an das sich der Empfänger noch viele Jahre erinnert. In der Praxis wird dieser Aspekt häufig übersehen oder als nicht so wichtig betrachtet. So verpufft ein Teil der Wirkung selbst guter Artikel, weil die Botschaft bei der Übergabe nicht schlüssig verknüpft wurde. Die Dramaturgie der Übergabe sollte bei einer Werbeartikelkonzeption direkt mit eingeplant werden.
Der Werbeartikel wird zwar mit der Intention des Werbens und nicht des Schenkens eingesetzt, doch ist die Psychologie die gleiche und erklärt auch die kommunikative Kraft und Effizienz der gegenständlichen Werbung.
Vergleichende Studien haben z.B. gezeigt, dass eine Marke, die durch einen Werbeartikel kommuniziert wird, dreimal leichter behalten wird, als wenn sie durch eine Anzeige kommuniziert wird. Doch das ist nur ein Aspekt, denn die kommunikative Dimension bietet noch viel Potenzial, die eigene Marke durch Werbeartikel im Wettbewerb zu differenzieren.
Um das zu erreichen, braucht man ein klares Briefing, das folgende Fragen beantwortet:
Markt/Unternehmen/Positionierung/Cl?
• In welchem Markt ist Ihr Unternehmen tätig?
• Wie ist Ihr Unternehmen gegenüber Ihrem Wettbewerb positioniert, wie unterscheiden Sie sich und wie ist Ihr Selbstverständnis?
• Gibt es definierte Corporate Identity-Richtlinien?
• Wie sehen die aktuellen Kampagnen aus?
Zielsetzung/Einsatzbereich?
• In welchem Bereich und mit welcher Zielsetzung soll der Artikel eingesetzt werden?
• Messe, Verkaufsgespräch, Onpack, Premium, Mailingverstärker...
• Als Incentive, Verkaufsförderung, haptische Verkaufshilfe, zur Kundenbindung, als Dankeschön, zur Produkteinführung...
Zielgruppe?
• Wer erhält den Artikel und wie?
• Zielgruppenbeschreibung nach Alter, Nationalität, kulturellem Hintergrund, Bildungsstand, beruflicher Position, Vorlieben etc.
Einbettung in andere Kommunikationsmaßnahmen?
• Mit welchen anderen Kommunikations-/Marketingmaßnahmen wird der Artikel bzw. die Aussage des Artikels verknüpft?
Zeitplan?
• Wann wird der Artikel eingesetzt?
• Bis wann muss der Artikel in welcher Form bereitgestellt werden?
Logistik?
• Wie wird das Produkt dem Empfänger übergeben?
• Persönlich vom Außendienst, am Messestand, per Post, zusammen mit einem anderen Produkt?
Auflage und Budget?
• Wie hoch ist die Auflage und das Budget inkl. Veredelung und Verpackung pro Artikel?
